道奇（Dodge）蝰蛇Viper跑車(chē)產(chǎn)品定位的案例

 

　　【資料】：

 

　　1914年，由道奇兄弟（約翰·弗朗西斯·道奇和霍瑞斯·埃爾金·道奇）創(chuàng)建道奇（Dodge）汽車(chē)公司。道奇兄弟去世后的1925年，其公司賣(mài)給了紐約銀行。1928年又加入克萊斯勒汽車(chē)公司而成為克萊斯勒汽車(chē)公司的一個(gè)分部。 “道奇”文字商標(biāo)采用道奇兄弟的姓氏“Dodge”，圖形商標(biāo)是在一個(gè)五邊形中有一羊頭形象，在汽車(chē)上使用小公羊、大公羊兩個(gè)商標(biāo)。該商標(biāo)象征“道奇”車(chē)強(qiáng)壯剽悍，善于決斗，表示道奇部的產(chǎn)品樸實(shí)無(wú)華、美觀(guān)大方。

 

　　美國(guó)克萊斯勒公司在推出道奇（Dodge）蝰蛇Viper跑車(chē)的時(shí)候，公司內(nèi)部曾經(jīng)有人抱怨噪音太大。進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查時(shí)，得到的反饋是車(chē)座太小，車(chē)內(nèi)空間太小。于是，工程師主張使用馬力較小的發(fā)動(dòng)機(jī)，而且把兩座改為四座。克萊斯勒公司總裁盧茨堅(jiān)決否定了這一方案，他說(shuō)年青人購(gòu)買(mǎi)跑車(chē)就是看中了它的速度和年青、灑脫、大膽的氣質(zhì)，甚至有些人就是喜歡跑車(chē)的噪音，我們不要制造完美的喪失個(gè)性的跑車(chē)，而要把注意力用在關(guān)鍵的、適合目標(biāo)消費(fèi)者的地方。

 

　　蝰蛇“Viper”跑車(chē)是克萊斯勒汽車(chē)公司道奇部生產(chǎn)的名車(chē)。“蝰蛇”是美國(guó)兇猛的蛇種之一，用“蝰蛇”作為產(chǎn)品商標(biāo)，其用意就在于此。所用的圖形商標(biāo)是一個(gè)張著血盆大口的蝰蛇，象征“蝰蛇”勇猛無(wú)比。該商標(biāo)的設(shè)計(jì)者卡羅爾·謝爾比，在設(shè)計(jì)中特別突出了蝰蛇那雙爍爍放光的眼睛和銳利的牙齒，像是用藐視的目光盯著對(duì)手，露出毒牙以擊退敵人。

 

　　【點(diǎn)評(píng)】：

 

　　企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略中常常會(huì)遇到的一個(gè)陷阱，即“完美產(chǎn)品”陷阱。這就產(chǎn)生了一個(gè)矛盾：需要更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)卻不愿意支付更高的成本。其實(shí)，作為消費(fèi)者，誰(shuí)都會(huì)回答說(shuō)需要更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是被選中作為調(diào)查對(duì)象的消費(fèi)者（他們也許覺(jué)得作為其他消費(fèi)者的代言人，，有必要為大伙爭(zhēng)取更多的權(quán)益），但是，實(shí)際上消費(fèi)者并不需要完美的產(chǎn)品。消費(fèi)者真正需要的不是“完美”的產(chǎn)品和服務(wù)，而是有特點(diǎn)的并適合他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

 

　　美國(guó)克萊斯勒公司在推出道奇（Dodge）蝰蛇Viper跑車(chē)，雖然噪音太大，車(chē)座太小，車(chē)內(nèi)空間狹窄，但是，克萊斯勒公司總裁盧茨認(rèn)為，產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是年青人和跑車(chē)愛(ài)好者，跑車(chē)的速度、灑脫、大膽的氣質(zhì)，甚至跑車(chē)的噪音，可能正是目標(biāo)消費(fèi)者所追求的、所喜愛(ài)的。我們不要制造完美的喪失個(gè)性的跑車(chē)，而應(yīng)把注意力用在關(guān)鍵的、適合目標(biāo)消費(fèi)者的地方。道奇（Dodge）蝰蛇Viper跑車(chē)準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位征是它成功的秘訣。